Como Crear un Exitoso Plan de Marketing
Posted on October 11, 2010 by Juan Coccaro
Las empresas que tienen éxito en el terreno del marketing siempre comienzan con un excelente plan de marketing. Las grandes compañías tienen planes con cientos de páginas, las pequeñas empresas pueden llegar a funcionar con una media docena de hojas. Ponga su plan de marketing en una carpeta de tres anillos. Consulte su plan por lo menos cada trimestre, o mejor aún en forma mensual. Dejen una ficha para poner los informes mensuales sobre las ventas y manufacturación, lo que le permitirá realizar un seguimiento del rendimiento a medida que siga el plan.
El plan debe abarcar un año. Para las pequeñas empresas, esto es a menudo la mejor manera de pensar acerca del marketing. Las cosas cambian, la gente sale, los mercados evolucionan, los clientes van y vienen. Más tarde le sugiero crear una sección en su plan que aborde el futuro a medio plazo – dos a cuatro años en el camino. Pero la mayor parte de su plan debería centrarse en el próximo año.
Usted debe tomarse un par de meses para redactar el plan, aunque sea sólo unas pocas páginas. El desarrollo del plan es el “trabajo pesado” de marketing. Mientras que el hecho de ejecutar el plan tiene sus retos, decidir qué hacer y cómo hacerlo es el mayor desafío en marketing. La mayoría de los planes de marketing se iniciarán con la primera parte del año o con la apertura de su año fiscal, si es diferente.
¿Quién debe ver a su plan? Todos los jugadores de la empresa. Las empresas suelen mantener sus planes de marketing muy, muy privados por una de dos razones muy diferentes: o bien son demasiado escasos y la gestión daría vergüenza tener que ver la luz del día, o son sólidos y lleno de información. . . que los hacen muy valioso para la competencia.
No se puede hacer un plan de marketing sin que muchas personas esten involucradas. No importa cuál sea su tamaño, obtengan retroalimentación de todas los departamentos de su empresa: finanzas, producción, personal, alimentación, etc -, además del propio marketing . Esto es especialmente importante porque va a tener todos los aspectos de su empresa, para hacer que su plan de marketing funcione. Su gente clave puede aportar realidad en lo que es alcanzable y cómo sus objetivos se pueden alcanzar, así como también pueden compartir puntos de vista que tienen sobre todaslas oportunidades de marketing posibles, aún aquellas que no hayan sido realizadas, pero le añade otra dimensión a su plan. Si usted es una sola persona en la gestión de operaciónes, usted tiene que usar todos sus sombreros a la vez – pero al menos las reuniones van hacer mas cortas.
¿Cuál es la relación entre su plan de marketing y su plan de negocios o la declaración de la visión? Su plan de negocios explica en detalle lo que es su negocio – que hacen y que no hacen, y cuáles son sus objetivos finales. Abarca mucho mas que el marketing, puede incluir discusiones sobre localizaciones, la dotación de personal, el financiamiento, las alianzas estratégicas y así sucesivamente. Se incluye “la cuestión de la visión,” las sagradas palabras que explican el propósito glorioso de su empresa. Si usted quiere hacer algo que está fuera del plan de negocios, usted necesita cambiar su mente o su plan. El plan de negocios de la empresa proporciona el entorno en el que su plan de marketing debe prosperar. Los dos documentos deben ser coherentes.
Un plan de marketing por el contrario, es un conjunto de significados. Le proporciona varios beneficios importantes. Repasémoslos:
Punto de Reunión: Su plan de marketing le proporciona a su personal algo para que se unan. Usted quiere que se sientan seguros de que el capitán del buque tiene las cartas en orden, sabe cómo manejar la nave, y tiene un puerto de destino en mente. Las empresas a menudo subestiman el impacto de un “plan de marketing” en su propio pueblo, que quieren sentirse parte de un equipo comprometido en un esfuerzo conjunto apasionante y complicado. Si usted quiere que sus empleados se sientan comprometidos con su empresa, es importante compartir con ellos su visión de hacia dónde se dirige la empresa en los próximos años. La gente no siempre entienden las proyecciones financieras, pero pueden emocionarse con un plan de marketing excelentemente escrito y pensado. Usted debe considerar la liberación de su plan de marketing – tal vez en una versión abreviada – la compañía. Háganlo con algunas fanfarrias y generen un cierto entusiasmo por las aventuras que estan por venir. Sus empleados apreciarán estar involucrados.
Gráfico para el Éxito: Todos sabemos que los planes son cosas imperfectas. ¿Cómo se puede saber qué va a pasar dentro de 12 meses o cinco años a partir de ahora? Si ustedes no planean, están condenados, y un plan inexacto es mucho mejor que ningún plan en absoluto. Para seguir con nuestra analogía del capitán de barco, es mejor estar 5 o incluso 10 grados fuera de su puerto de destino que no tener un destino en mente. Después de todo, el punto es llegar a algún lugar, y sin un plan de marketing, usted va a vagar por los mares sin un rumbo concreto.
Instrucciones Operativas de la Empresa: La primera bicicleta de su hijo y su nueva videograbadora viene con un conjunto de instrucciones, pero su compañía es mucho más complicado de armar y de ejecutar que cualquiera de ellos. Su plan de marketing es una guía paso a paso para alcanzar el éxito de su empresa. Es más importante que una declaración de visión. Para elaborar un auténtico plan de marketing, usted tiene que evaluar su empresa de arriba a abajo y asegúrese de que todas las piezas están trabajando juntas de la mejor manera. Considere la posibilidad de crear una lista de tareas a gran escala. Se asignan tareas específicas para todo el año.
Capturando el Pensamiento: No permita que su departamento de finanzas mantenga sus números en la cabeza. Los informes financieros son el alma del lado de los números de cualquier negocio, sin importar su tamaño. Esto no debería ser diferente con el marketing. El documento escrito expone su plan de juego. Si la gente se va, si llegan nuevas personas, si los recuerdos fallan, si los eventos presionan para alterar lo dado, la información contenida en el plan de marketing permanece intacta para recordarle lo que había agregado.
Reflexión de Alto Nivel: En el diario ajetreo de las actividades comerciales, es difícil dar vuelta su atención a la gran imagen, sobre todo aquellas partes que no están directamente relacionadas con las operaciones diarias. Usted necesita tomarse un tiempo periódicamente para pensar realmente en su negocio – ya sea que le esta proprocionando a usted y a sus empleados lo que esperaba, o que está consiguiendo todo lo que puede de sus productos , su personal de ventas y sus mercados. Escribir su plan de marketing es el mejor momento para hace este pensamiento de alto nivel. Algunos hacen el desarrollo del plan de marketing en un motel local, lejos de los teléfonos y los faxes, para que puedan dedicarse exclusivamente a los pensamientos que pueden afectar el futuro inmediato de la empresa.
Lo ideal sería que después de escribir los planes de marketing de algunos años, usted pueda sentarse y revisar una serie de ellos, año tras año, y comprobar el progreso de su empresa. Por supuesto, muchas veces es difícil hacerse tiempo para revisarlos uno por uno (no es que el mundo real molesta a tratar), pero puede proporcionarle una visión objetiva de lo que ha estado haciendo con la vida de su negocio durante varios años.
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