¿Cual es el Valor en el Nombre de una Marca?

El Valor de una MarcaLas empresas invierten una gran cantidad de recursos, incluyendo el tiempo, el talento y el capital, en un esfuerzo por obtener un estado positivo en la mente de los clientes potenciales. Pero, ¿cuánto valor de una empresa proviene del cultivo de los nombres de marca?

Según Aswath Damodaran, profesor de finanzas en la Universidad de Nueva York Stern School of Business, el valor de una marca se trata simplemente de la medida en que puede vender sus bienes y servicios a un precio premium.

Damodaran se presento en el forum L2 Innovation para habar sobre la valuación de las marcas. Señaló que muchos marketers atribuyen erróneamente la calidad del producto, diseño, servicio y confiabilidad para el valor de una marca, cuando todo el valor de marca en última instancia se reduce a un poder de fijación de precios.

“Si como empresa me dicen que usted tiene un nombre de marca, voy a hacerle una pregunta:” ¿Tiene la facultad de cobrar un precio más alto por el mismo producto “, dijo Damodaran,” Si tu respuesta es No, no creo que haya una marca. Usted puede pensar que hacer, pero no creo que su marca tenga un valor. ”

Para probar el valor de las marcas, Damodaran comparó dos compañías que hacen productos similares: Coca-Cola y Cott, los responsables de la RC Cola. “La Soda es agua con un poco de azúcar y un montón de basura arrojados. Ustedes pueden poner lo que quieran en la parte exterior de la lata, pero en realidad no hay diferencia entre un refresco de cola y otra cola. Usted puede decir que Coca-Cola tiene gusto diferente. El negocio de los refrescos tiene que mucho que ver con la marca y muy poco con el producto.

Damodaran valua el negocio de Coca-Cola en 79,6 mil millones de dólares, mientras que el valor de Cott se limitaba a 15,4 mil millones de dólares. Para calcular el precio premium, simplemente resten el valor de Cott al valor de Coca-Cola, llegando a un valor total de 64,2 mil millones de dólares solo para la marca Cola-Cola. Eso es aproximadamente el 80% del valor de la empresa. Damodaran señaló que el número clave que impulsa la valuación son los márgenes operativos de la empresa – El margen de Coca-Cola es 15,57%, mientras que el de Cott es 5,28%. La empresa típica tiene un margen operativo de 5.7%, por lo que el margen de Coca-Cola es excelente. El resultado final: Si mañana Coca-Cola perdiera el valor de su marca , sus márgenes de operación se reduciría a alrededor de 5,28%, y perdería 64,2 mil millones de dólares de valor.

Todos quisiéramos que nuestra empresa tuviese el valor y el impacto que tiene Coca-Cola. El problema es llegar allí, nada fácil. Damodaran proporcionó cuatro puntos de vista en el núcleo de la marca que cada marketer debe tener en cuenta cuando se aplica una marca valiosa.

1. Una Marca es la Ventaja Competitiva más Sostenible

Coca Cola Valor de Marca1

Damodaran alegó que el valor de una marca es la “ventaja competitiva más sostenible que se conoce en los negocios.” En el caso de Coca-Cola, la marca representa el 80% de su valor. Fundada en 1886, la compañía es muy fuerte, con la misma personalidad de marca.

Damodaran citó un estudio sobre que tanto tiempo los nombres de las marcas perduran . Las cinco principales marcas en 1925 fueron comparadas con las 5 mejores marcas en el 2000. Tres de las cinco marcas sobrevivieron ese período de 75 años. Damodaran preguntó: ¿ “Cuántas ventajas competitivas saben en los pasados 50, 60, 75 años ” ?.

2. La Suerte y la Casualidad es tan Importante como la Publicidad

brand names value

“La publicidad puede ayudar, pero no puede ser todo”, declaró Damodaran. “De hecho, yo diría que si nos fijamos en el valor de las marcas, la manera en que lo hacen es una mezcla de algo de publicidad, mucha suerte, y estar en el lugar correcto en el momento adecuado.”

En una entrevista por correo electrónico que se le realizó a Damodaran después de su presentación, se le solicitó que explicara un poco mas a fondo el concepto de porqué la suerte y la casualidad son tan importantes como la publicidad. Él respondió:

“Tome una de las grandes marcas de los últimos años: Crocs, Ugg, Under Armour … Si rastrean su éxito, no puede ser debido a que entró a toda máquina. Fue el boca a boca, gracias a la creación de redes (en este caso entre los adolescentes) y convertirse en moda … Estoy seguro de que había otras marcas muy buenas que nunca lo hicieron. ”

Como dice el viejo refrán, el tiempo es todo.

3. El Valor de una Marca es una Ilusión

Charla sobre Valor de Marca

Como se demostró claramente en el ejemplo de Coca-Cola, la marca es una ilusión. Damodaran llama a esto el “Corolario de Coca-Cola”, diciendo que el sabor no importa. “El gusto es irrelevante en este caso. Se trata de una ilusión “, declara.

Para los marketers, sugiere, “Conservar la ilusión.” Cuando te metes con la ilusión, te estás metiendo con la forma en que su marca es percibida. Damodaran señaló la campaña de Coca-Cola del año 1985 llamada “New Coke“, en la que Coca-Cola lanzó un refresco de cola con nuevos ingredientes, en sustitución de la fórmula original. Esta nueva fórmula se basó en estudios de mercado muy caros, que resultó ser la nueva fórmula que tenía mejor sabor.

A pesar de las pruebas, dijo que resultó ser una historia de horror en el marketing. Coca-Cola volvió a reconocer la “fórmula original” y estableció como marca “Coca-Cola Classic,” llegando a la conclusión que no era el sabor lo que los consumidores querían, sino que eran las conexiones emocionales que ellos sentían con la marca.

También es importante el “Corolario de Tiger Woods” . “Si se mezcla el nombre de su marca con otra marca, tenga cuidado, especialmente si se trata de una marca personal”, dijo. ¿Usteden que creen que Nike preveía algún problema cuando se sumó a Tiger Woods? Estoy seguro de que la inundación de la cobertura mediática de su estilo de vida con perfil bajo fue una completa sorpresa para los representantes de marketing de Nike.

“Si atan su marca a las marcas de celebridades, entonces van a tener que viajar esencialmente con ellos y no tendrán el control de la marca”, dijo Damodaran.

4. Incluso los Nombres de Marcas Valiosas pierden Valor

Si ustedes tienen una marca valiosa, Damodaran recomienda: “No asuman que el valor se va a quedar intacto para siempre. Si usted tiene una marca de valor, aferrarse a ella y preserven la imagen “.

Sigan alimentando la imagen de su marca, “la ilusión”, como Damodaran lo llamaría. A veces, la imagen es más valiosa que el propio producto.

¿Cuáles son los pensamientos sobre el valor de una marca? Dejen sus comentarios a continuación.

Les dejo la presentación completa de Damodaran sobre la Valuación de una Marca

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Emprendedor Web, amante del SEO y el Marketing Online, :) Juan Coccaro

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